As Leis Imutáveis Do Marketing Jurídico (Partes 1 E 2)

Todos sabemos que a profissão de advogado é intrinsecamente ligada às leis que guiam a sociedade. Mas e as leis que guiam os advogados? Falaremos aqui mais especificadamente das leis do marketing jurídico, que se seguidas corretamente, colocam o escritório – e por conseqüência seus advogados – corretamente dentro do contexto esperado pelo mercado, tanto em termos de suas atividades quanto de sua marca jurídica.

Para criar suspense, colocarei as leis em ordem decrescente, da mais "amena" para a mais importante a ser levada em consideração.

Eternas mudanças eternas: No mercado, nada pára. Tudo muda constantemente. Metodologias de trabalho, maneiras de atuar pró - ativamente e prospectivamente, novas áreas de interesse para seu cliente, novas teses a serem ofertadas, entre outras mudanças. Se seu escritório quer continuadamente ser visto como apto a trabalhar o mercado, é preciso entender que todos os seus esforços para estabelecer-se vão ser, necessariamente, exigidos ciclicamente, ou seja, crescer não significa manter-se no topo. Se pararmos de injetar combustível no motor, com certeza o avião cairá. Os maiores escritórios sabem dessa verdade, conservando, atuando e "injetando combustível" constantemente em seu escritório através de ações constantes de marketing em seus departamentos de comunicação com o mercado.

Concorrência deve ser vigiada: Você conhece a frase "mantenha seus amigos perto e os inimigos mais perto ainda"? Esta frase foi escrita por Sun-Tzu, general chinês do século V, autor do famoso "A Arte da Guerra". Esta é uma lei imutável, não só do marketing jurídico, mas de toda empresa que queira prosperar. Saber como anda a concorrência, o que eles estão fazendo e como as ações deles estão trazendo resultados efetivos, é uma maneira de contrastar suas próprias ações e como o escritório está operando no mercado. Isto é o bom e velho Benchmarking. Não se engane: todo dia, um escritório concorrente tenta roubar seu cliente (apesar do Código de Ética). O que você faz com essa informação? Você tenta fidelizar seu cliente (existem várias técnicas de fidelização hoje em dia), analisando como seu concorrente está tentando tirar seu próprio cliente de você ou apenas reza para que o cliente fique conosco?

Aprenda a ter paciência: Quem se lembra do personagem Mr. Miyagi, o bom velhinho que ensina Daniel Larusso a se defender no filme oitentista Karatê Kid? Uma das suas primeiras lições, e que podemos aplicar em toda empresa que quer crescer, é "aprenda a ter paciência". Trazendo para nossa realidade, existem escritórios que, literalmente, querem ver resultados imediatos de suas ações de conquista de mercado. Sei que é frustrante: você se mostra, aparece corretamente para seu prospect, detalha suas capacidades e aponta como ele pode ter lucro através de seu trabalho. E nada acontece. Partindo do princípio que você está fazendo uma ação correta, focada e eficaz (sem falar ética) de conquista de mercado, posso dizer que, por experiência própria, o mercado é lento por natureza. A verdade é que o "namoro" com o futuro cliente pode durar anos. Mas aí vem a boa notícia: também por experiência própria, posso dizer que o namoro que mais demora é o que traz um cliente que fica mais tempo conosco, mais fidelizado. Portanto, aprenda a ter paciência quando tratar com conquista de mercado, pequeno gafanhoto.

Mudanças vem de cima pra baixo: Conheço vários escritórios que antes de tentarem mudar sua percepção perante o mercado, tentam mudar as coisas internamente. Até aí tudo bem, afinal de contas nada melhor do que "arrumar a casa" antes de se mostrar da maneira correta para o mundo. O problema acontece quando os sócios acreditam que todos têm que mudar - menos eles. Agendam grandes reuniões internas, falam que daqui pra frente tudo será perfeito, todos os procedimentos serão executados, que existirá tudo que foi prometido e na primeira oportunidade, quando lhes é pedido o esforço extra para concretizar tais diretrizes, desfilam uma série de desculpas que só fazem descomprometer e desiludir os funcionários mais interessados no desenvolvimento do escritório. "Vá começando a reunião semanal que depois eu entro", "Eu acho muito importante resolvermos essa questão mas agora não tenho tempo", "Eu sei que aprovei essa ação, mas agora mudei de idéia" são as desculpas mas odiadas pelos funcionários que idealizam o escritório como um local de crescimento (sim, existem funcionários que vestem a camisa, mesmo nos tempos atuais) e desanimam continuamente quando percebem que as mudanças não vem dos sócios, pessoas que deveriam dar o exemplo.

O escritório deve falar a língua do mercado: Por mais impressionante que possa parecer, ainda existem advogados que acreditam que falar "difícil" (o conhecido "juridiquês") com seu cliente e com o mercado em geral é uma maneira de impressionar e ser visto como diferenciado. Nada mais longe da realidade. Em minhas palestras, brinco que muitos sócios de escritórios jurídicos, se fossem ao exterior, ainda tentariam se comunicar em português, independente da língua padrão do país em que se encontram. Brincadeiras a parte, a verdade é que o escritório deve falar a língua do mercado. Esta língua, na minha concepção, é o marketing. Veja bem, o marketing fala com o empresário - o atual ou futuro cliente do escritório - em todas as suas formas: fala ao empresário culto (aquele que teve uma instrução escolar bem graduada), fala ao empresário intuitivo (aquele que não teve tanto estudo, mas investiu em uma idéia vencedora e agora tem sua empresa atuante e forte no mercado), fala ao estudante (que logo se tornará o futuro empresário), enfim fala corretamente e em uma linguagem que seja adaptada e correta ao empresário, que é ao escritório, o querido alvo prospectivo. A verdade é que o escritório deve se portar da exata maneira que o mercado espera que ele se coloque. Isso nos leva a próxima lei, citada abaixo.

Projete-se corretamente: Aqui a premissa é simples. Você será visto como você se projeta. Vamos colocar uma situação para ilustrar: se uma pessoa vai ao seu escritório para uma entrevista de emprego vestindo bermudas e chinelo, você contrataria? Independente da produção intelectual dessa pessoa, você gostaria de ter na sua equipe de trabalho, pessoa com tão pouca noção? O mesmo se aplica ao escritório. Toda iniciativa de marketing lida com a percepção que o mercado desenvolve em relação a um serviço ou produto. Ou seja, o que se vende é a imagem do escritório junto a seu mercado. O serviço em si, suas qualidades e particularidades apenas sustentam a percepção dessa imagem pelos consumidores. Voltando ao comparativo de nosso exemplo, o "candidato sem noção" agora é o escritório que não tem sua estrutura empresarial pronta e adaptada a modernidade. Leia-se estrutura empresarial como logotipo, site, folder, folder digital, newsletter, e-mail representativo, etc, ou seja, todos os itens que traduzem a imagem do escritório como um negócio alinhado ao mercado e suas tendências atuais, necessárias ao empresariado moderno. Ninguém quer mais hoje um escritório que tenha a mentalidade "balançinha/martelinho/senhora justiça" e que ainda a transmita em seus materiais. Além disso, fazendo um link com nosso primeiro item "Mudanças Eternas", essa imagem corporativa deve ser constantemente aprimorada, levando-se em consideração que o mercado evolui rapidamente. Alguns anos atrás não existia e-mail, site, Youtube, redes sociais e outros aparatos comuns aos dias de hoje. Você ainda imagina algum escritório trabalhando sua marca sem considerar estas ferramentas? Você já considerou todas para fortalecer sua imagem corporativa?

Por termos ainda muito temas e colocações para fazer ao advogado leitor, esse artigo foi dividido em duas partes. A parte final das "Leis Imutáveis do Marketing Jurídico" será publicada na próxima edição da revista. Até lá !

Bom crescimento !


Nesta segunda parte do artigo (leia a primeira parte na edição anterior) vemos os quatro últimos itens das premissas do marketing jurídico que todo escritório deveria entender para alinhar-se ao mercado, crescer e, mais importante, manter-se no topo, tanto financeiramente quanto estruturalmente.

Como colocamos as leis em ordem decrescente, da mais "amena" para a mais importante, estas são as colocações mais relevantes de toda listagem. Vamos a elas.

Fracasso faz parte do negócio: O sucesso de muitas iniciativas depende de um lento processo de tentativas frustrantes, de erro e acerto. O que é importante, na verdade, é não deixar-se levar pelo negativismo. Conheço casos de sócios que, tanto em sua vida pessoal quanto profissional, tiveram diversos insucessos, fato este que não impediu que eles efetivamente alcançassem a estabilidade e sucesso ímpar em seus escritórios. Um plano de marketing pode ser essencial para limitar as perdas de mercado durante um recuo estratégico em período de crise ou reestruturação interna da empresa. Um bom marketing mantém a imagem corporativa do escritório enquanto são efetuados ajustes para corrigir algo que não deu certo, algum cliente que saiu inesperadamente da lista de remuneração ativa ou algum objetivo que não foi realizado.

Parceiros são indispensáveis: Lembrando de nossa infância, você já conseguiu completar um álbum de figurinhas sozinho? Provavelmente não e teve que trocá-las com seus amigos. Ele dava as que você precisava e vice versa. Vários anos depois, a brincadeira continua a mesma. Sozinho, o escritório pode conseguir muita coisa, mas saiba de antemão, que com parcerias suas conquistas serão dobradas. Um fator importante, que também é lei imutável, dita que uma parceria boa deve ser interessante para os dois lados, ou seja, o advogado deve sempre tentar trabalhar o que os americanos chamam de win-win situation (situação onde todos ganham). Parceiros que ficam "esperando clientes" podem ser facilmente substituídos por parceiros que pro – ativamente geram receita, por indicação, para esse "indicador". Além do mais, esse parceiro também quer ser o alvo de seus clientes, ou seja, construa sistemas de trabalho "complementares", onde cada cliente seu possa ser atendido, em outra área, pelo seu parceiro. Assim todos conseguem completar seus álbuns de figurinhas.

Quer pagar quanto?: Saiba quanto seu serviço vale. Saiba precificar seu serviço. Apesar de o mercado estar difícil para todos, não se nivele por baixo. Um exemplo clássico de como o advogado não sabe se validar no mercado, é a falta de cobrança nas consultas jurídicas. Advogados que não cobram por seus conhecimentos podem ter a ilusão de que são mais acessíveis aos seus prospectivos, mas na verdade só estão treinando o mercado a acreditar que consultas advocatícias são gratuitas, deixando a profissão cada vez mais denegrida. Você já foi a uma consulta médica onde não teve que pagar para ouvir a opinião do médico? O princípio é o mesmo, só que a classe médica vem sabendo cobrar pelo seu conhecimento. Não se deixe intimidar pelo bom e velho "Mas porque você cobra pela consulta se seu concorrente não cobra?". A curto prazo esse cliente perceberá que qualidade de trabalho tem custo e se ele quer solução definitiva para seu problema, existe valor envolvido. Sempre tentando exemplificar, lembro uma pequena história que rola na internet há tempos: sabendo que um determinado técnico de informática apenas apertou um parafuso para consertar seu computador, um cliente ficou muito bravo por ter sido cobrado 500 reais pelo serviço. O técnico disse que o empresário entenderia quando visse a nota de serviços. O empresário recebeu a nota, leu e pagou sem mais brigar com o rapaz. Na nota dizia "Parafuso: R$ 1,00. Saber qual parafuso apertar, depois que vários técnicos falharam: R$ 499,00". Saiba valorizar seu trabalho.

Você, você, você: Eu particularmente considero esta a regra mais importante do marketing jurídico. É importante que você, advogado leitor, entenda, desde agora, que não é o marketing jurídico que muda seu escritório. Não é o planejamento, o plano de ação, a atuação precisa, ou a inovação que mudam seu escritório. É você que muda o escritório. De nada adianta implementar uma série de atitudes e procedimentos internos de marketing, se o dono, os sócios ou os advogados responsáveis pelas mudanças estão descompassados com o trabalho real. Existem vários "cases" em que as ferramentas de marketing são ativadas, mas o sócio não as trabalha da maneira correta para tirar proveito da efetividade da mesma. Um exemplo: vários escritórios associam-se a entidades (câmaras de comércio, por exemplo) na intenção de ampliar seu networking, porém na verdade ganham apenas uma conta a mais para pagar ao final do mês. Por que isso acontece? Porque este sócio ou advogado não está efetivamente ativo dentro desta ferramenta de marketing jurídico. Se estivesse, estaria "trabalhando" a câmara, agilizando palestras, comitês e eventos dentro da entidade, potencializando assim esse tão desejado networking fortalecido. Mas na verdade o advogado descompromissado fica esperando que estes contatos se desenvolvam sozinhos e quando isso não acontece (e não vai acontecer mesmo) coloca a culpa na ferramenta. Várias outras ferramentas são "amaldiçoadas" sem existir culpa, onde na verdade é o advogado que não se empenha para que elas sejam instrumentos de sucesso. É importante ressaltar aqui que existem dois tipos de "não comprometimento". O primeiro é o de desconhecimento, onde o sócio não é familiarizado com os procedimentos precisos para que a ferramenta dê resultado e a segunda é o que ironicamente chamo de "não comprometimento descompromissado" onde a pessoa sabe o que tem que fazer mas "não está a fim" (sim, existem sócios que não estão a fim de crescer seu escritório) ou "não tem tempo para isso agora" (sim, existem advogados que preferem focar na desculpa do que no trabalho efetivo). Se você está enquadrado no primeiro módulo (o de desconhecimento), não existe nada do que se envergonhar, afinal de contas, advogado deve saber advogar e não fazer marketing. É imperativo portanto, que seja feito o uso de especialistas em marketing jurídico para que as ações sejam precisas e que seu escritório cresça. Se você está enquadrado no segundo módulo (o de "não estar a fim"), saiba que muito dinheiro está sendo desperdiçado pelo seu escritório. Resumidamente, ferramentas como a citada networking, assessoria de imprensa, palestras, entre outras, geralmente são descartadas por "não agregarem nada", ao passo que dariam resultado – e muito – se o advogado soubesse como fazer e se comprometesse a atuar as ferramentas da maneira correta. Mais que isso, é importante que os envolvidos percebam que únicos que conseguem fazer o crescimento acontecer realmente são os próprios advogados vinculados ao processo, sem terceirizações ou delegações de função. Tudo que aconteceu, acontece ou acontecerá no seu escritório depende de você, sócio responsável, com toda a carga de trabalho extra que isso gera. Abrace este trabalho evolutivo ou deixe sua concorrência abraçar. E isso só pode ser feito por uma pessoa: você, você, você.

Enfim, estas são as leis imutáveis do marketing jurídico. Leia (novamente), decore, reflita e entenda que se você ainda ignora alguma destas leis colocadas aqui, o reflexo será apenas um: o mercado também irá ignorar seus esforços de evolução.

Bom crescimento!
Alexandre Motta